· 廉颇老矣

正如旺旺公司财报所展示的那样，危机开始于2013年。旺旺在2013年达到顶峰，企业总收入高于230亿元，总市值超过1600亿元。但接着却是持续3年业绩下跌，从2013年的236亿降至2016年的197亿。

当初开创过中国乳业单品超百亿的奇迹——旺仔牛奶，扛起了中国旺旺营业收入的江山半壁。但，从那时起，旺仔牛奶的下跌趋向就没停下过，起先2014年经历了20年来的初次下跌，到2015年，旺仔牛奶的年收入下滑了13.5%，早就已经超过了旺旺公司年收入总体下跌的速度。

已经创办33年的“国民品牌”娃哈哈集团也疲态稍露，去年的营业收入与顶峰阶段对比基本上减半。2013年-2016年，娃哈哈集团的营业总收入从783亿元下滑到529亿元，2017年到2019年营业收入增长幅度基本上为零。

过去不可一世的老霸主们逐渐开始“集体滑坡”——市值及主营业务收入下跌、新锐品牌飞快直升，老霸主们已经逐渐失去自身的单品品牌力和忠实消费者。即便不愿意承认，但它们的确慌了。

· 丧失消费者感知力

《2019中国食品饮料行业包装趋向洞察报告》的统计数据显示高于七八成的人特别关注营养健康的产品成份，如无糖、无添加等。而担负着旺旺一半营收额的旺仔牛奶，依然用二十年如一日的复原乳。早已不能满足现今步入了“吃得营养健康”的行业市场时代。以“0卡、0糖、0脂”为特色的元気森林饮料能走红，并不是毫无道理。

消费者对食品的健康需求必将带动休闲食品的绿色化、健康化的趋势。但旺旺、娃哈哈等大品牌还沉浸在“光辉岁月”里，似乎失去了耳和眼，感知不到消费者的需求变化、喜好变迁。

2017年，旺旺一度推出了50多个新品，2019年更是超过100款，但分析这些新品，并没有符合消费者健康化需求做创新，仍是膨化产品结构甚至还包含芥末味奶糖等奇特的产品。几年下来，为新品失败所付出的开发成本、渠道资源等费用是一笔不小的损失。而娃哈哈集团过半销售额仍然是靠娃哈哈纯净水、营养快线饮品和爽歪歪三款老产品“硬撑”。

缓慢的产品更新周期导致大品牌陷于抓不住消费者的窘境，因此，新品牌坐着高铁高速前进，大品牌坐着绿皮车慢慢走。

· “看不见”曾经的大品牌

据国家统计局数据显示，2020年中国消费主体人口中，90后、00后数量最为庞大，约占总人口的近30%。其中90后以其强劲的消费潜力，已经成为中国消费市场上的主力军。

年轻消费者早已“看不见”曾经的大品牌了，其背后的根本原因在于消费习惯和购买模式的改变，以及电商业务的快速发展。当元気森林在小红书、B站、抖音种草，找网红达人直播带货的时候，娃哈哈想到的“年轻化”办法是换品牌代言人、换包装、赞助电竞赛事。

新生品牌密集出现在年轻消费者日常使用的平台视线里，用年轻消费者喜爱、流行话题，跟他们产生接触和交流。只倚重线下渠道的大品牌在电商渠道的缺席让新生代消费者想不起它们。

· 新生品牌更深得人心

为什么鲜炖燕窝品牌小仙炖在今年可以超越燕之屋、swisse和汤臣倍健等大品牌登陆618天猫医药品牌TOP10排行榜榜首？

小仙炖推出即食燕窝解决了消费者面临干燕窝原料难鉴别、没有时间炖两大痛点。虽然即食燕窝方便，但延长保质期则无法保证燕窝的营养和新鲜度。小仙炖便推出了当天鲜炖、冷链配送、14天短保质期的鲜炖燕窝。既能满足消费者的基本需求，还能挖掘她们对新鲜炖的潜藏痛点并满足。再配合上抖音、小红书等年轻人常玩的多渠道密集推广，位居榜首全网成交额同比增长463%也是理所当然。

同理，巴氏鲜奶、低温酸奶、低卡零食相对油炸、膨化、高糖的娃哈哈、旺旺们更受消费者青睐。

· 基于消费者做品牌运营

品牌的运营是公司企业运用旗下品牌这个最重要的无形资本，更有效的发挥强势企业品牌的扩张功能，促进公司旗下产品长久运营成长和企业价值增值。

綜合大品牌的市场现状浅析，必须特别强调的是，品牌的运营从始至终是要基于消费者！

最好的品牌运营是不断地折腾你的产品，产品的研发设计一定要基于消费者的痛点，直接解决用户需求，借助新媒体的兴起、让你的产品出现在消费者聚集的地方，多刷存在感。

除此之外，消费者选购产品，除了由于产品实用性强，另外一个因素是认知并认同企业品牌。除了产品研发要直接解决痛点，还要加强产品的额外服务，让消费者多1个产品的记忆点，提升企业品牌的认知认同。鼓励消费者多晒单、多发圈、多做用户评价，也是提升企业品牌认知率的好方法。

· 众焰观点：

综合上述，所有大品牌的危机浅析，皆是没有跟随消费者的危机，没有抓住消费者的需求变化，产品本身没有贴合消费者，也没有去到他们喜欢的场景增加曝光率。

基业长青，几乎是所有企业的梦想，能做到却非常艰难。特别是在互联网时代，新商业模式不断出现，不确定性越来越大，企业的兴衰周期也越来越短。当市场环境、条件都在改变，再优秀的企业也需要根据“变化”进行调整与转型。随遇而安还是乘风破浪，是每个企业都必须作出的选择。

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